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公众号5周年,新媒体下半场的发展趋势

 摘要:距离2012年8月17日微信公众号开放,已经5年过去了。5年的时间,微信公众号的总数突破2000万,算是培育和见证了自媒体的繁荣。现在,我们进入了新媒体的下半场。我们来看看微信公众号下半场究竟该如何破局。

  腾讯发布了2017年第二季度财报,其中公布微信和Wechat的合并月活越账户数达9.63亿,比去年同期增长19.5%。6年多的时间,微信成长为SNS中的超级软件。

  昨天,距离2012年8月17日微信公众号开放,也正好5周年。5年的时间,微信公众号的总数突破2000万,算是培育和见证了自媒体的繁荣。不过,它最近也受到了一片唱衰的声音。因为大家的阅读量普遍下跌,甚至低至2%-5%,粉丝新增困难,微信官方封号的动作愈发频繁。其实这标志着——微信公众号的生态成熟了,即,我们进入了新媒体的下半场。

  『微互动』根据目前头部自媒体的探索,加上微互动的分析,提出如下趋势预测,按照以下维度划分:

  内容输出的趋势

  运营策略的转变

  微信改进的猜想

  我们来看看微信公众号下半场究竟该如何破局。

 

内容输出的趋势

 

1、阅读轻量化

  公众号下的阅读场景,都是用屏来计数的,我们称之为屏读。即,开头1屏就进入正题,每一小章节长度控制在1屏左右,然后就会进入下一个章节或者插入图片。文章内容要尽量减少成段的描述,让阅读不再走Z字,而是线性直接“扫读”。

  如果你的内容在第1屏,或者前3屏没有展示出重点,那么用户是不会保持耐心逐字看完剩下。或者你的内容太多长段,也极有可能让用户在看到中途就失去了耐心。

  阅读量女王『咪蒙』、『拾遗』等等的文章,都是在前几屏放出重点,并且还在排版上两端缩进,中间穿插金句选择加粗,最后简练的收尾。


   启示:

  在用户时间和注意力双双稀缺的现状下,可以尝试屏读这种轻量化的阅读布局,主动为读者省时省力。

2、图文音频化

  前面已经提到过,用户的阅读场景正在发生变化。以前是拿着手机一页一页翻字看,但生活节奏的紧张结合大众的出行场景,用户越来越倾向于“听”信息了,音频化的图文正在普及。

  像半年涨粉1000多万的『夜听TM』、每天8条图文全部音频化的『十点读书』、音频配文字稿的『局座召忠』等等,这些大号无不选择将内容音频化,得到用户广泛的认可。


   启示:

  对于一部分公众号来说,如果内容适合以音频的形式展现,不妨尝试这在图文中配合音频推送。

3、内容互动化

  人都一样,都不喜欢看长篇幅的纯文字内容和硬广。如果,给内容加上动画效果,就会增添不少的趣味,提高可读性。毕竟,版式就是内容的外衣,好的版式能够最大限度呈现出内容的特色,还能引起读者的互动。

  像之前玩“点击出现”字体的『滴滴顺风车』、以及花式排版的『京东金融』,靠着文章的样式,收获了用户的互动与口碑,带来高阅读量和快速涨粉。


   启示:

  在内容为王的时代,能吸引用户注意力的,除了内容本身,还有内容的展现形式,因而,不要忽视排版功底的重要性。

4、众筹内容,提高用户参与和UGC的利用

  时常有一些爆款文章,吸引人的更多是底下的评论区,或者文章只是精选了用户的精彩留言而大火。

  高度激活UGC的目的就是:让用户“反客为主”,打造文章的评论区,从而提高用户的参与感。这样,用户粘性提高了,阅读量也就上涨了,一旦有了口碑,涨粉也就不是问题。

  比如支付宝的留言区和勤华社的刚刚文。


   启示:

  “众人拾柴火焰高”,未来可能会出现更多引导式文章,激发大家讨论的欲望;注意做好用户留言的筛选与回复,从而引导更多读者的参与。

5、技术算法更新,推动选题和内容的创新

  微信公众号里的内容同质化严重,已经是个不争的事实。阅读量低至2%-5%的现状,迫切的需要内容创作者们从选题上创新。如果说要从选题上吸引到读者真正想看的内容,那么『今日头条』一定是值得借鉴的。大家都知道是它的成功归功于先进的算法,其实优秀的运营者一定要善于捕捉数据,嗅到趋势,把握方向。

  公众号的下半场,内容创作者们也需要依靠数据和技术算法,来选定更符合用户口味的题材进行创作输出。

  『槽边往事』的和菜头,针对这种创作流程曾讲:内容的创作与发展也要依靠数据。

  你不能把文科生孤零零地投放在人群里,希望他靠一张嘴一支笔就能解决所有的问题。这个互联网的环境下,依靠着互联网的微信公众号的世界里,需要理科生,尤其是技术人员的加入,需要他们提供新的生产工具,需要他们提供新的创作方式。对于内容创作者而言,每次指望变阵就能解决问题是不现实的。

   启示:

  公众号运营者,是该数据化包装自己的思维了,要善用微信指数,或者其它订阅工具,甚至开发数据抓取,来为自己的选题和内容优化做服务,从而更快、更准确地为用户提供内容服务。

运营策略的转变

1、整合自媒体,机构化运作

  在现在的形势下,公众号数量已经破2000万,而用户注意力稀缺,头部媒体的底子更强,这就会导致微信公众号上的自媒体单枪匹马的作战,真的越来越难突围了。

  考虑到微信最近一连串发力——封号、账号迁移、账号改名、扶持小程序等等。也越来越多的账号选择机构化运作。

  比如短视频领域内的一姐『papi酱』、时尚界的一线自媒体『gogoboi』、军事界的头牌『局座召忠』、消费领域的高端玩家『大玩家张磊』等等无不从个人账号转为机构号。


   启示:

  或许未来公众号零散的个体将被整合,越来越像娱乐业的经济公司,对自媒体采取签约制、系统化培训零散的自媒体,效果应该更专业更好。

2、自媒体品牌化

  在微信公众号的运营上,大号也要逐渐形成自己的标签,吸引认可你标签的群体,进而过渡到品牌化上。

  『同道大叔』依靠自己的星座标签,成功套现1.78亿;『黎贝卡』在自己的公众号上5分钟卖光100辆车; 和菜头在公众号『槽边往事』上卖松茸,39分钟售罄;『Spenser』 的写作课程3天卖了200万。


  他们能在公众号唱衰期依然保持强号召力与变现能力,也是由于粉丝的喜爱与信任而形成的自媒体品牌效应。

  广告教父David Ogilvy曾说:

  The more people trust you, the more they buy from you.

  用户越信赖你,就越买的你账。

   启示:

  将自己的公众号设立一个鲜明的标签,努力经营好这个标签,形成一个品牌形象,并将这个形象感染到粉丝。

3、内容矩阵化运作

  做垂直细分的内容会收获精准粉丝,但也会带来粉丝量不够大的后果。所以将多方面的内容连接起来,形成了多方位的内容矩阵,组合出力,也是一个大的趋势。

  主要分为平台内的矩阵化,与平台外的矩阵化。

  比如『十点读书』旗下就有『十点电影』、『十点电台』、『她读』等等,不同的公众号有不同的内容侧重面,组合起来,布局多层次的粉丝群体。


  又比如估值3000万的自媒体工作室”辛里有束“,旗下有『胡辛束』、『胡炮儿』,以及个人号『山口三姨太』,3个账号别有3种不同的相互补充,辅助发展。


  平台外的矩阵化就是现在成为趋势的多平台运营——对内容进行多平台分发。

  像头条号、大鱼号、百家号、网易号、京东号等等增长步伐迅猛,它们除了培养一部分自己平台上的自媒体人,也吸纳了不少微信公众号上的自媒体入驻。


   启示:

  毕竟人都是多元化的个体,不止一面。如果能够联合多元素的内容,将内容矩阵化运营,使多个垂直细分的内容相互接触与关联,运营效果一定更好。

4、社群化运营粉丝

  社群运营又是最近来发展的重点,社群运营的好处是彼此间兴趣的强关联,让用户有了更强的归属感,因而运营的转化率会更高。这一方法,就是激活了粉丝的粘性,还实现了粉丝与粉丝之间的互动,增加了用户的归属感。

  像是会员人数超200万,年营收破7亿的『樊登读书会』,以及今年上半年融资1亿多,估值20亿的『吴晓波读书会』。它们都为用户们搭建了平台,建立多个学习社群,用户自主发展,实现自治,并且还能参与生产内容。


   启示:

  有效的粉丝量远胜于粉丝数。社群运营只会越来越成为趋势,并且在社群内,用户也能成为潜在的内容生产者。适时地将用户引导至群体内,配以有效的用户运营,一定会收获不俗的转化率。

 

微信改进的猜想

1、『看一看』推荐机制升级,SEO重要性进一步凸显

  就目前大家的反馈来说,微信『看一看』功能的利用率很低,主要是因为里面的文章太水,提不起大家的阅读兴趣。本来指望能比肩『今日头条』的商业模式,给微信用户带来精准匹配的推荐阅读,『看一看』的高开低走着实淋湿了大家的热情。看来,微信方需要进一步升级机器推荐的算法,好给优秀的内容更多的展示机会,这也会成为微信自身非常好的商业化模式。

   启示:

  在『看一看』改进之前,内容创作者们还是要注意做好SEO,一篇优秀的文章能被推上首页,一定会给创作者带来莫大的好处。详情查看:为什么10万+的标题越来越长了?

2、公众号付费阅读的来临

  之前有传闻说iOS版或将拥抱打赏功能的回归,果真如此的话,年初马化腾说的公众号付费阅读应该就不远了。


   启示:

  付费阅读的来临,会带来内容变现的又一轮升级,对于内容创作者来说是利好也是压力。一方面自己的辛苦耕耘能得到回报,另一方面,真金白银的内容战场也来不得懈怠与敷衍,提高自身知识储备与输出能力是永远的核心。

3、小程序红利期的到来

  小程序最近迭代的速度,大家有目共睹。虽然违规被封的也是毫不留情面。新增加的『群小程序』让小程序的入口变大,不少自媒体够介入了小程序。用完即走的小程序,能否持续发力赢得自己的一片天,还请大家持续关注。

   启示:

  毕竟是被”大神“张小龙看好的,最近的迭代速度也很快。对新的事物保持敏感,能抢占先机也不失一种稳妥的策略。

4、短视频的暂露头角

  微信新版本更新以后新增了视频编辑的功能。详情请看:视频都可以编辑啦!微信6.5.10更新7大功能

  使用后的反应都还不错,上手简单,使用场景也不少。不知道在段视频持续火爆的当下,微信是否给自己留有了一席短视频的发展空间。

   启示:

  短视频的表现力和趣味性是图文所达不到的,有短视频方向优势的自媒体人,可以试着从轻量化的短视频切入来做尝试,或许当风口来临的时候,你就是最先入场者!

总结一下

  微信公众号的红利期已经过去,这也象征着微信公众号在迈向成熟。在一个趋向成熟的生态下,唯有卸下浮躁的心态,找准自己的定位,踏实做内容,用心对待用户,才能收获用户的肯定。

  回到微信公众号的slogan:再小的个体,也有自己的品牌。

  这句话5年未变,或许在在浮躁的公众号创业期,你我都要不忘初心。

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